일본 광고시장 1조엔 돌파. '속성과 행동분석, 0.1초의 공방' 맞춤형 광고

행동이 답이다 

일본 광고시장 1조 엔 돌파와 일본 광고 시장 현황입니다. '속성과 행동분석, 0.1초의 공방' 맞춤형 광고시장 지속적으로 확대되고 있습니다. 

출처 : 일본 캐논, 기린, 산토리위스키

혼란스러운 시장 속에서 규제 압박도

인터넷에서 특정 개인에게 맞춘 “타겟팅 광고”의 일본 시장규모가 2018년에 처음으로 1조엔을 넘을 전망이다. 과거에 본 인터넷 사이트나 구매이력 등을 분석하여 0.1초 이내에 사용자의 관심에 맞춰 최적화된 광고를 띄운다. “당신”을 특정하는 기술의 개발이 진화되어, 그 정밀도를 1만배나 높인 일본 독자적인 방법도 등장하기 시작했다. 새로운 성장산업의 팽창은 계속되는 반면, 프라이버시 규제의 강화라는 역풍도 함께 불고 있다.

“덴쓰(일본의 광고회사)”에 의하면, 일본 내 인터넷 광고시장은 2018년에 1조4,397억엔으로 전년보다 20% 가량 성장할 것이라는 전망을 내놓았다.이 중 “맞춤형 광고”의 비율은 처음으로 전체의 80%에 달해1조 1천억 엔까지 확대되었다.인터넷 광고 전체로 볼 때는, 최대의 광고매체인 지상파 TV의규모에 다다랐다.

이미 미국에서는 2016년에 인터넷 광고비가 TV광고를 상회했다. 일본에서도 “수년 이내에 인터넷이 최대 규모가 될 가능성이 높다.” (미즈호은행 이시카와). 원동력은 “애드 테크놀로지”로 불리는 첨단 광고 기술이다.

업체별 맞춤형 광고, 경쟁구도 심화

스마트폰이나 어플리케이션이 기록하는 위치정보로부터 통근 경로나 여가 행동의 패턴을 분석. 검색이력 등과 조합하여 성별과 연령대, 취미 등 인물상을 추측하여 니즈에 부합할 듯한 광고를 띄운다. 심리학이나 통계학 등과 융합하여 보다 정교하게 분석하여 광고를 내놓는 기술이 점차 발전하고 있다.

8월, 도쿄에 사는 남성 회사원(40세)는 고민하고 있었다. 스바루사의 소형차를 오랫동안 타고 있었는데, 올 가을 자동차검사 유효기간이 만료된다. “슬슬 바꿔야 하나” 하고 스마트폰을 들어 일기예보를 보니, 독일의 BMW사의 다목적 스포츠카(SUV)의 광고가 눈에 들어왔다.

어플리케이션은 화면의 일부가 광고 화면으로 되어 있다. 기동 하면 순간적으로 광고 화면이 경매 시스템으로 작동되어 약20개 사가 그 화면을 사겠다고 손을 들어, 시스템적으로는 최고액을 제시한 광고물이 선택된다. 그것이 결정되는 것이 단 0.1초. 거의 리얼타임이라고 볼 수 있다.

BMW의 광고는 광고 벤처회사인 “지올로직”이 대행한다. “DSP”라고 부르는 전문회사 중 하나로써, 광고주를 대신하여 어플리케이션의 광고 화면을 사서 광고를 띄운다.

“고급주택지에 살고 있는 대기업 근무 40세 남성. 낚시를 좋아하며 곧 자동차검사 유효기간이 만료.” 일기예보 어플리케이션이 기록한 위치정보를 활용한 것이다. 외부로부터 구입한 자동차검사 데이터를 융합하여 남성의 특성을 뽑아내었다. “광고를 보고 나서 마음이 동해서” 라며 남성은 BMW사의 차를 살 것을 결심했다.

지올 로직이 맞춤형 광고를 시작한 것은 2년 전이다. 어느 지역에 어떤 사람이 살고 있는지, 지금까지는 수 킬로미터 이내로 밖에 파악이 안 되었지만, 데이터가 축적됨에 따라 수 미터 이내로까지 정교하게 파악할 수 있게 되었다. 보다 생활 곳곳에 적합한 광고를 띄울 수 있게 되어, 이용자가 실제로 광고를 클릭하는 확률이 2배가 되었다고 한다.

맞춤형 광고가 보급된 것은 2008년의 리먼 쇼크가 계기였다. 실업한 금융공학의 기술자가 대량 실직. 주식거래의 구조를 응용한 고도의 애드테크놀로지가 한순간에 퍼지게 되었다. 미국에서는 2018년에 맞춤형 광고의 시장규모가 약5조 엔으로,배가 되었다고 한다. 이에 대해 일본은5년 전의 약 3배. 성장은 계속되고 있으나 애드테크놀로지 기업의 고민은 한 가지 남아있다.

다른 업종의 광고시장 공략

제일 큰 이유는 다른 업종의 대기업들이다. “대리점에 의존하고 있는 광고 운영을 재고하자.”는 컨설팅 대기업의 이 움직임이 고객들을 부르고 있다. 사내에 데이터공학 전문가를 다수 채용하여 소매점의 매상이나 교통수요를 예측하는 독자적인 기술을 사용하여 일본 시장 공략에 총력을 다하고 있다.

미국에서는6월 말,가 DSP 대기업인 “App Nexus”를 인수하여 그 경쟁이 심화되고 있다. 일본의 인터넷 광고시장은 “덴쓰”나 “사이버 에이전트” 등 국내파가 그 시장의 과반을 점하고 있다. 그러나 앞으로는 그 전망이 불투명하여, “대기업계열에 속하지 않는 중소회사의 반격이 시작될 가능성이 있다.” (미즈호은행 이시카와).

큰 환경의 변화도 다가오고 있다. “개인데이터보호를 강화한 서비스가 살아남을 것이다.” DSP를 운영하는 마이크로애드사의 임원은 위기감을 보였다. 미국의 페이스북 정보 유출 문제 등을 빌미로 하여 세계적으로 애드테크놀로지 기업을 바라보는 시선이 곱지만은 않다.

유럽에서는 5월에 일반 데이터 보호 규제(GDPR)를 실시하고 있다. 맞춤형광고의 토대가 되는 열람 이력 등의 데이터를 자유롭게 사용할 수 없게 된 것이다. 프랑스의 데이터 분석 대기업인 클리테오사는 이 영향으로 주가가 급락. 일본에서도 이와 같은 규제가 도입되면 영향은 피할 수 없다.

기술혁신의 스피드가 빠른 “데이터 이코노미” 업계는 그 변화 또한 급속하다. 데이터를 기업에게 어떻게 사용하게 둘 것인가. 당신의 선택에 따라 맞춤형 광고를 둘러싼 업계 세력도 또한 크게 바뀔 것이다. 

 

오늘은 여기까지