광고와 광고 효과의 측정 방법(지표), 그리고 브랜드 인지도

행동이 답이다 

오늘은 광고와 광고 효과에 대한 측정 방법에 대해서 이야기해보겠습니다. 광고는 제품이나 기업을 홍보할 때 중요하게 생각하는 활동 중 하나입니다. 

■ 광고란?

 기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동입니다. 다시 말해서 글·그림·음성 등 시청각 매체가 동원된다. 광고의 정의는 다양하나, 미국 마케팅협회가 1963년에 “광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료 형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대 개인적(非對個人的:nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다”라고 정의 한 바 있습니다. 1969년 미국 일리노이대학의 S.W.던 교수는 《Advertising, Its Role In Modern Marketing》에서 “광고란 광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대 개인적 커뮤니케이션이다”라고도 정의하였습니다. (출처 : 네이버)

출처 : 공익광고협의회

■ 광고 효과의 측정 지표

 - 광고는 그 목표에 따라 다른 효과를 나타내기 때문에 마케터가 목표를 어떻게 세우느냐에 따라 광고 효과를 각기 다른 지표로 측정해야 한다. 광고 효과의 측정 지표는 크게 ①인지적 지표, ②정서적 지표, ③행동적 지표로 나뉜다 

 ※ 광고 효과의 위계 모형

기본 형태	AIDA	DAGMAR	Lavidge & Steiner	광고기법&조사방법
인지(Think)	주의(Attention)	인식(Awareness) 이해(Comprehension)	인지 (Awareness) 지식 (Knowledge)	*호기심을 끌기 위해 제품이나 브랜드를 숨기는 티저(teaser)나 징글 *슬로건을 반복해서 강조하거나, 주목을 끌기 위한 방법(유명인 사용 등)  *측정법- 보조와 비보조 회상(aided or unaided recall), 브랜드 인지도 조사, 브랜드의 주요 특징 조사
감정(Feel)	흥미(Interest) 욕구(Desire)	확신(Conviction)	호감(Liking) 선호(Preference) 확신(Conviction)	*경쟁 브랜드와 비교광고, 감정유발형/이미지 광고 * 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도 아는 상태이므로 이미지 광고나 경쟁 브랜드에 비해 좋은 점을 강조 * 측정법- 브랜드 태도나 이미지 측정, 선호 브랜드 측정법
행동(Do)	행동(Action)	행위(Action)	행동(Action)	*증언식 광고, 가격 소구, 구매시점 광고 *제품의 기존 사용자나 유명인이 브랜드의 독특한 장점 등을 증언하는 기법 *측정방법으로는 구매의도 측정과 실제 현장 조사는 기법

 1) AIDA 이론

  - 주의(attention) - 관심(interest) - 욕구(desire) - 행동(action)의 네 단계 과정을 거치는 존재

  - 주의는 광고물에 사람들이 멈출 수 있도록 하는 힘, 관심은 광고를 유인하는 힘, 청중이 관여되도록 함으로써 메시지의 이해 및 설득을 통해 욕구를 발생시키고 구매하게 할 수 있는 것이다

 2) DAGMAR(다그마 이론)

  - '목표에 의한 광고관리(Defin-ing Advertising Goals for Measured Advertising Results)

  - 광고목표를 커뮤니케이션 쪽에 두어 그 스케일을 미지율, 인지율, 이해도, 확신도, 행동률로 설정

  - 광고 활동이 얼마나 효과적으로 수행되었는가를 평가하는 기준으로

   첫째, 측정 가능해야 한다.

   둘째, 비교 기준이 명확해야 한다.

   셋째, 타깃 오디언스를 명확하게 규정해야 한다.

   넷째, 기간을 명시해야 한다.

   다섯째, 문서화해야 한다 (광고 목표가 특별하고, 측정 가능하고, 활동 지향적이고, 현실적이고, 시간제한적이어야 함)

 

 3) 래비지와 스타이너(Lavidge & Steiner)

  - 래비지와 스타이너의 위계 모형에서는 총 7단계로 효과를 설명하고 있다.

  첫 번째는 '미인식(unawareness)'의 단계로 잠재 구매자들이 아직 제품이나 브랜드의 존재 자체를 알지 못하는 상태

  두 번째는 '인식(awareness)'으로 단지 제품이나 브랜드의 존재를 알고 있는 단계다.

  세 번째는 '지식(knowledge)'으로 예상고객들이 그 제품의 특징이 무엇인지를 아는 단계다.

  네 번째는 '호감(liking)'으로 제품에 대해 호의적인 태도, 즉 제품을 좋아하는 단계다.

  다섯 번째는 '선호(preference)'로 제품에 대한 호감을 넘어 다른 경쟁 대안들보다 더 좋아하는 단계다.

  여섯 번째는 '확신(conviction)'으로 소비자들이 브랜드에 대한 선호와 구매 욕망을 갖고 구매가 현명한 행동일 것이라는 믿음을 갖는 단계다.

  마지막은 이러한 사전의 긍정적 태도가 실제 '구매(purchase)'로 전환되는 단계다.

출처 : 공익광고협의회 (네이버)

■ 브랜드 인지도

 1) 최초상기도(Top of mind awareness)

  - 브랜드 회상으로 상기된 브랜드들 중에서 가장 먼저 떠 오르는 브랜드 말합니다. 가장 먼저 상기되는 브랜드는 시장에서 상당한 경쟁우위를 갖고 있다고 할 수 있으며, 시장점유율을 추정할 수 있는 등 매우 중요한 브랜드 지표임

 2) 보조인지도(Aided awareness, Brand Recognition)

  - 소비자에게 한 제품 범주 내에 여러 브랜드를 제시하고 각 브랜드를 과거에 듣거나 본적이 있는지에 대한 정도

 3) 비보조인지도(Unaided awareness, Brand Recognition)

  - 소비자에게 한 제품범주 내에 생각나는 브랜드들을 열거하도록 하는 것

 

■ CPRP(Cost Per Rating Point)

  - 광고를 보기 원하는 표적 소비자 1%에 도달하는데 드는 비용. 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 광고를 집행했는가를 보여주는 지표다. ※공식 : 시청률 X 횟수

 

■ GRP - Gross Rating Points

  - 일정기간 동안의 매체 운용을 통하여 얻어진 각각의 시청률을 모두 합친 수치
  - 이것은 특정 표적집단에 대한 매체 운용의 가중치를 산출하기 위한 기본 수단으로 사용됨
  - 이것은 동일한 개인/가구가 반복적으로 노출된다 할지라도 그것과는 상관없이 몇 번이건 노출된 모든 경우를 다 포함하여 얻어지는 수치임

  예) 프로그램                   시청률                타켓1              타깃 2
       A                               10.2                   6.4                  5.3
       B                               21.3                  13.4                 11.3
      GRPs                            31.5                 19.8                 16.6
     어떤 프로그램의 시청률이 20%이고 두 번 방송이 되면     20 X 2 = 40(GRPs) 

 

기업은 광고비용을 많이 사용하기 때문에 광고효과에 대한 많은 고민 하면서 사용하게 된다. 

오늘은 여기까지