BCG 매트릭스(BCG Matrix) 사업 포트폴리오 평가방법 (기존사업평가)

행동이 답이다. 

  오늘은 마케팅에서 3C, 4P, STP 다음으로 많이 사용하는 BCG 매트릭스(BCG Matrix)에 대해 알아보도록 하겠습니다. 이 분석방법은 사업방향과 사업구조에 대한 전략 수립에 꼭 필요한 Tool입니다. 

 

□ BCG 매트릭스(Growth Share Matrix) 정의 

  보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)에 의해 1970년대 초반 개발된 것으로, 기업의 경영전략 수립에 있어 하나의 기본적인 분석도구로 활용되는 사업 포트폴리오(Business Portfolio) 분석기법입니다. 이는 자금의 투입, 산출 측면에서 사업(전략사업 단위)이 현재 처해있는 상황을 파악하고, 이 상황에 적합한 처방을 내리기 위한 분석도구로써 '성장-점유율 매트릭스(growth-share matrix)'라고도 불리며, 산업을 '점유율'과 '성장성'으로 구분해 4가지로 분류합니다. 

  BCG 매트릭스는 이 두 가지 요소를 기준으로 X축을 '상대적 시장점유율'로 하고, Y축을 '시장 성장률'로 나눠서 기업의 사업을 '스타(Star) 사업', '현금 젖소(Cash Cow) 사업', '물음표(Question Marks) 사업', '개(Dog) 사업'으로 분석합니다. 

출처 : 게이이미지 코리아

 

□ BCG 매트릭스(BCG Matrix) 4가지 사업 분석의 이해

   ( = 제품 포트폴리오 관리, PPM, Product Portfolio Management)

   기업을 운영하다보면 사업을 다각화하여 많은 품목이나 계열사를 보유하는 경우가 많습니다. 이때 각 사업에 얼마나 투자할 것인지 시장 성숙도와 경쟁 우위성이라는 두 축을 설정하고 제품을 4가지로 분류하여 제품 포트폴리오에 대한 사업성을 분석하는 것이 제품 포트폴리오 관리 (PPM, Product Portfolio Management)입니다. 

  여기서 말하는 큰 축의 2개가는 시장 성숙도와 경쟁 우위성은 상대적 시장점유율(Relative market share)과 시장 성장률(Market growht rate)입니다. X축은 상대적 시장점유율, Y축은 시장성장률로 하여 미래가 불투명한 사업은 물음표(Question Mark), 점유율과 성장성이 모두 좋은 사업은 스타(Star), 투자에 비해 수익이 월등한 사업은 캐시카우(Cash Cow), 점유율과 성장률이 둘 다 낮은 사업을 도그(Dog)로 구분하였습니다.

 1] 점유율과 성장성이 모두 좋은 사업은 스타 사업 (Star) 

  - 우선 스타는 성공사업. 수익성과 성장성이 높아 지속적인 투자가 필요합니다. 점유율을 높이기 위한 구축전략을 사용하는 것이 바람직합니다. 다시 말해 수익성의 측면이 아니라 집중적인 투자를 통해여 시장점유율을 극대화하는데 초점을 맞추는 단계입니다. 스타들이 현금소가 되어 긍정적인 현금 흐름을 창출할 것으로 예상되기 때문에 회사는 돈을 투자해서 사업을 키워야 합니다. 하지만 모든 스타들이 현금소가 되는 대신 스타가 개(Dog)가 될 수 있다는 점을 주의해야 합니다. (전략적 Action - 시장 침투, 시장 개발, 제품 개발, 소비자 Comm. 강화, 프로모션 등) 

  2] 투자에 비해 수익이 월등한 사업은 캐시카우 사업 (Cash Cow) 

  - 캐수카우(현금소)는 가장 수익성이 높은 브랜드(사업)이며 회사의 수익창출 원하는 사업으로 기존의 투자에 의해 수익이 계속적으로 실현되므로 자금의 원천사업입니다. 그러나 시장 성장률이 낮으므로 투자금액이 유지보수 차원에서 머물게 되어 자금 투입보다 자금 산출이 더 많습니다. 일반적으로 새로운 제품이나 프로세스를 혁신할 수 있는 대기업이나 SBU로 새로운 별이 될 수 있습니다. 현금소에 대한 지원이 없다면 기업 혁신은 할 수가 없을 것입니다. (전략적 Action - 사업의 다각화, 경로의 다변화, 신제품 개발 등) 

 

  3] 미래가 불투명한 사업은 물음표 사업 (Question Mark)

  - 신규사업이나 상대적으로 낮은 시장점유율과 높은 시장성장률을 가진 사업으로 기업의 행동에 따라서는 차후 스타(star)사업이 되거나, 도그(dog)사업으로 전락할 수 있는 위치에 있는 사업입니다. 일단 투자하기로 결정한다면 상대적 시장점유율을 높이기 위해 많은 투자금액이 필요합니다. 그것은 시장점율을 얻고 나중에 현금소가 될 스타가 될 잠재력이 있는 사업입니다. 따라서 투자할 가치가 있는지 여부를 결정하기 위해서 매우 면밀히 고려하여 투자여부를 결정해야 합니다. (전략적 Action - 시장침투, 신제품 개발, 적극적 포로모션, 매각 고려 등)

  4] 점유율과 성장률이 둘다 낮은 사업은 도그 사업 (Dog)

   - 사양사업이나 타기업대비 성장성과 수익성이 없는 사업으로 철수를 고려해야 합니다. 만약 기존의 투자에 매달리다가 기회를 잃으면 더 많은 대가를 치를지도 모릅니다. 하지만 Dog가 항상 진실은 아닙니다. 일부 개는 오랜 기간 동안 수익성이 있는 사업도 있습니다. 다만, 경쟁자의 움직임에 대응하기 위한 수단으로 운영하는 사업일 수 있습니다. 따라서 각 사업이나 브랜드의 깊은 분석을 수행하여 투자할 가치가 없으면 매각하거나 철수, 단종을 해야하는지 확인하는 것이 중요합니다. (전략적 Action - 감축, 매각, 청산, 단종 등)

  BCG 매트릭스는 사업의 성격을 단순화, 유형화하여 어떤 방향으로 의사결정을 해야 할지를 명쾌하게 제시하는 반면, 사업의 평가요소가 상대적 시장점유율과 시장성장률뿐이어서 지나친 단순화의 오류에 빠지기 쉽다는 단점이 있습니다. 

  따라서 BCG 매트릭스는 현실의 단순화 된 버전으로 맹목적으로 적용할 수 없습니다. 따라서 기업은 보다 합리적인 투자 결정을 내리기 위해서 경영판단 및 비즈니스 단위의 강점과 약점 그리고 외부환경 요인에 대한 모든 것을 종합적으로 판단하여 의사결정을 내려야 합니다.  

□ BCG 매트릭스(BCG Matrix)의 사용법 

  BCG 매트릭스(BCG Matrix)의 사용방법은 다음 5단계를 수행하면 여전이 유용한 분석 Tool로 활용할 수 있습니다. 

  1] 유닛을 선택하라 : BCG 매트릭스(BCG Matrix)는 개별브랜드, 제품, 회사 등 분석하고자 하는 어떤 유닛을 선택이 전체 분석에 영향을 미칩니다. 따라서 분석을 수행할 단위를 정의하는 것이 필수적입니다. 

  2] 시장을 정의하라 : 시장을 정의하는 것은 이 분석에서 가장 중요한 일 중 하나이다. 이것은 부정확하게 정의하면 잘못된 시장으로 이어질게 될 수 있기 때문이다. 기업의 포트폴리오 위치를 더 잘 이해하기 위해 시장을 명확하게 정의를 내리는 것이 중요합니다. (공신력 있는 시장 지표. 예를 들면 닐슨, 칸타 등) 

  3] 상대적 시장점유율을 계산하라 : 상대 시장 점유율은 수익 또는 시장점유율로 계산할 수 있습니다. 이는 해당 업계에서 가장 큰 경쟁자의 시장점유율을 자신의 브랜드 시장점유율로 나누어 계산하면 됩니다. 

  4] 시장성장율을 알아보자 : 업계성장율은 일반적으로 온라인에서 온라인으로 무료로 제공되는 사업보고서에서 찾을 수 있습니다. 또는 공신력 있는 리서치 회사의 시장 자료를 확인하여 주요 기업의 평균 수익 증가를 조사하여 계산할 수 있습니다. 이에 Y축은 시장성장률은 백분율로 측정하고 X축은 일반적으로 10% 성장률로 설정하면 됩니다. 

  5] 행렬에 원을 그려라 : 모든 측정 기준을 계산하고 매트릭스에 프랜드를 표시할 수 있어야 합니다. 각 브랜드(제품, 기업)에 대한 원을 시장의 규모를 나타내며 매트릭스에 원을 그려서 이 작업을 수행해야 합니다. 

 □ 정리하면 

   BCG 매트릭스는 기업의 현재 진행중인 사업들 중에 무슨 사업을 우선적으로 자원 배분할 것인지 시장 성장률과 상대적 시장점유율을 토대로 검토하여 경영자들의 의사결정에 도움을 주는 분석 Tool입니다. 

  Cash cow은 투자를 최소화하고 이익 창출된 사업으로 돌리고 Star는 지속적인 투자를 통해 고수익 사업으로 육성해야 합니다. Question Mark는 시장 점유율을 높이기 위해 투자를 하고 성장율이 하락하면 철수를 염두해야 합니다. 마지막으로 Dog는 성장률이나 시장점유율을 만회하기 어려우므로 철수를 검토해야 합니다. 

  BCG 매트릭스는 사업의 선택과 집중을 통해 각 산업의 투자방향을 효율적으로 운영하는데 필요한 전략적 분석방법 중 하나입니다. 

오늘은 여기까지